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    天天新動態:廣告收入下滑后,芒果超媒想靠微短劇和電商“乘風破浪”

    來源:界面新聞     時間:2022-10-29 15:58:03

    芒果TV微短劇《虛顏》劇照


    【資料圖】

    10月25日,芒果超媒公布三季報,前三季度實現營業收入102.39億元,同比下降11.97%;歸屬于上市公司股東凈利潤16.78億元,同比下降15.24%。單看第三季度,芒果超媒營收35.24億,同比下降6.72%;凈利潤4.87億,同比下降7.8%。

    這已是芒果超媒今年交出的第三份營收、凈利雙降的季報。今年上半年,芒果超媒營收67.14億元,同比下降14.50%,凈利潤11.91億元,同比下降17.95%。

    對于廣告、會員和運營商業務的收入,財報并未具體披露,但簡要介紹了各項業務的同比變化及原因。芒果超媒在三季報中指出,受宏觀經濟、新冠肺炎疫情等影響,互聯網廣告行業受到較大沖擊,芒果TV前三季度廣告業務收入同比下降26.33%。通過“芒果劇選”、“M-CLUB”(芒果福利社)等會員運營打法,提升會員粘性和續費率,前三季度芒果 TV 會員業務收入同比增長7.83%。通過優化付費模式,運營商省內用戶拉新效果明顯,與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國范圍內多個省份上線,前三季度芒果 TV 運營商業務收入規模同比增長 16.39%。

    今年以來,芒果TV兩度漲價,第二次價格上調后,芒果TV的VIP價格與愛奇藝基本持平。對于會員漲價可能帶來的會員流失,芒果超媒曾在業績說明會上表示,會員價格調整后,今年芒果TV會員整體規模仍保持了穩定增長,市場已證明,會員價格并不是用戶做出購買決定的最核心因素,在持續增加優質內容供給的前提下,適當幅度的價格調整不會對會員增速有明顯影響。

    盡管財報對廣告收入的下滑寥寥幾筆帶過,但廣告收入的波動反映了芒果TV的內在危機。芒果TV作為強綜藝平臺,優勢承襲自湖南廣電,一方面獲得了綜藝節目制作的人才儲備,另一方面拿到了多個綜藝的國內開發版權,比如《明星大偵探》和《爸爸去哪兒》等。

    綜藝招商一向是芒果TV收入的重要來源,去年,芒果TV上線超40檔自制綜藝節目,拉動招商金額達到新高,一年112.61億營收近半來自廣告收入,軟廣、硬廣、程序化廣告等各類廣告品牌總數超1000個,《浪姐2》的招商金額甚至創行業之最。

    今年三季度,芒果TV僅一部《披荊斬棘》重磅綜藝上線,《披哥2》開播時轟轟烈烈,芒果也嘗試繼續打“懷舊牌”, 直接將初舞臺辦成懷舊金曲演唱會,且多是原版復現、少有改編,更有意以“蘇有朋女孩”復刻“王心凌男孩”,重現《浪姐3》的熱度。

    但首期過后,《披哥2》的熱度下滑明顯,后續表現不及《這!就是街舞5》《脫口秀大會5》等綜藝。臨近收官,熱度仍在貓眼熱度榜僅在第五位,與《浪姐3》幾乎不可同日而語。這或許說明懷舊風的玩法觀眾已經開始脫敏,而芒果TV尚未給這種藝人競演綜藝找到更新更好的呈現形式。

    頭部綜藝不及預期,綜藝市場招商也冷落許久。據《經濟觀察報》采訪從業者,今年以來綜藝市場面臨招商寒冬,很多綜藝節目都是裸播(沒有任何廣告贊助播出)。藝恩數據顯示,今年上半年,贊助品牌超過10個的綜藝數量減少了三分之二,連元氣森林、唯品會等贊助“??汀币餐顺鲑澲袌?。

    《披荊斬棘》劇照

    廣告收入波動,芒果超媒試圖尋找新的增長曲線。2019年發起的“大芒計劃”經過策略調整,今年將微短劇聚焦到懸疑和甜寵兩大類型上,并與無糖文化、達盛傳媒等短劇制片公司形成穩定合作。今年以來,《念念無明》和《虛顏》等微短劇陸續殺出圈,其中《虛顏》累計播放量超6億,在貓眼專業版短劇熱度榜上連續31天獲得日冠,為芒果TV的微短劇熱度掀起一波小高潮。

    此外,芒果超媒傾注資源扶持小芒電商,將《快樂再出發》未播片段作為節目宣發資源在小芒有投放,聯動《披荊斬棘》“哥哥”空降直播間,并針對賣貨場景策劃電商職場綜藝《100道光芒》,以內容拉動電商增長。反映在芒果TV產品設計上,短劇和小芒電商進入首頁下方,與會員和個人頁并列,此外數字藏品顯示在頁面中間,增加用戶打開幾率。

    不過,不論是微短劇還是電商,都在業務發展的早期,很難為芒果超媒帶來可觀收入。微短劇相比長劇,由于時間短節奏快,植入廣告空間有限,觀眾耐性更差,單獨為之開通會員的可能性也更低,商業模式仍然沒有確定下來。

    而小芒電商作為平臺型電商,長視頻到電商的鏈路也不容易走通,愛優騰如此,從前的聚美、凡客同樣,行業話語權仍在幾家電商寡頭和直播帶貨短視頻手中,芒果超媒董秘在回復投資者問時也承認,小芒電商仍在探索方向,尋找延伸長視頻內容IP變現鏈路的可持續商業模式,直播電商也是方向之一。

    此外,與其他長視頻平臺一樣,芒果TV也在大屏端和出海計劃尋找新的用戶增量,并與湖南廣電合作,以國家廣電5G重點實驗室為基座探索搭建芒果元宇宙。但在短期內,重新激活綜N代、創造新IP,創造下一個爆款,才是芒果眼下的燃眉之急。

    (原標題《廣告收入下滑后,芒果超媒想靠微短劇和電商“乘風破浪”》)

    見習編輯 陳麗玲 審讀 劉春生 審核 張雪松

    標簽: 同比下降 綜藝節目 披荊斬棘

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